首先我们要注意到Blog的传播性质。在Blog刚刚兴起的时候，很多论者将其定义为一种媒体：自媒体。这没有不当。但如果因为它是一种媒体，就得出blog传播是一种大众传播的结论，是值得商榷的。至少，从营销层面看，blog的传播更像是一种人际传播模式。

　　无论是从报纸杂志、电视广播还是到web2.0之前的互联网，所有的广告方式基本上都是大众传播式的，即，单向传播式的。品牌在广告投放上消耗了大量资源。但随着媒体竞争的加剧，受众注意力日趋分散，品牌面对的媒体选择虽然越来越多，但推广成本反而越来越高：受众日益难以寻找。

　　媒体和它的读者之间是有互动的，但互动性很不强烈。通常，读者奔着内容而去，而非作者。这在我们平时上网看报纸中可以发现，没有特别的原因，很少有人愿意关心一下作者的名讳。互动性的缺乏，使得附着在媒体上的品牌推广变得趋于单向传播也就不奇怪了。

　　Blog传播是一种很特殊的传播模式。从受众匿名且不可知的角度来看，它类似大众传播。但实际上，相当多的blogs其实拥有一群很固定的读者群（比如通过rss订阅来阅读，比如MSN上的小黄星）。也就是说，一个blog的读者很有可能因为作者–而非内容–去阅读这个blog。在这个意义上，它的口碑传播模式也就成立了：因为人而进行内容传播是人际传播的重要前提。

　　在Blog上读写双方的互动性极强，忠诚度也很高。一个具有一定资历的blogger会有一批所谓的“粉丝”。在日常阅读中，读者们会被 blogger潜移默化地影响，并在不断地互动中，增加对blogger的认识以及信任。这就像在现实生活中，朋友间口耳传播的事情，有时候会让人更信服。

　　Blog传播的另外一个特点是具有链条性。媒体的特质决定了它们会一起参与“议程设置”，但一个媒体接着一个媒体链条式地对某一事件进行报道，是不多见的。但在Blog世界里，这种情形屡见不鲜。以始于台湾的blog游戏“写下我的五个怪癖”为例，成千上万的bloggers卷入了自己的五个怪癖的写作。历时近两年都没有停止。直到今天，依然可以看到这种blogger之间的话题接龙游戏。

　　上述的特点，都决定了blog的传播可以由品牌营销进行借用，并且，能发挥出大众媒体所不能发挥的作用。（编辑：施雅楠）